Analyse du marché de l'assurance habitation

EXEIS Conseil souhaitait étudier le marché de l'assurance en France, en mettant particulièrement l'accent sur les particuliers. L'objectif principal de cette étude était d'analyser le secteur de l'assurance automobile et habitation en France, en explorant différentes approches et modèles commerciaux. Parmi eux, on retrouve les assureurs traditionnels, qui cherchent à maximiser les bénéfices pour leurs actionnaires, ainsi que les bancassureurs, qui proposent des assurances comme un complément à leurs services bancaires dans une optique de simplification pour les clients. Les mutualistes, quant à eux, mettent en avant leur réponse aux besoins des assurés grâce à leur structure d’organisme non lucratif. La vente directe, sans filiale ni acteur externe, constitue une autre approche, tout comme les Assurtechs, qui se distinguent par leur accent sur l’innovation et la relation client.

Afin d'obtenir des données précises sur ces différentes formes d’assurance et ainsi compléter son expertise dans le secteur, EXEIS Conseil a fait appel à ESSCA Junior Conseil.

L'étude avait pour objectif de comprendre les différentes assurances en analysant leurs formules, garanties, structuration et spécificités. Elle s’attachait également à examiner les stratégies et les arguments mis en avant par les assureurs sur leurs réseaux sociaux ou sites internet. Au-delà des prix et des garanties proposées, elle cherchait à obtenir un point de vue marketing sur les offres et le positionnement des différents acteurs du marché. L'objectif final était de réaliser un benchmark des assurances habitation en France destinées aux particuliers.

Cette analyse devait permettre à EXEIS Conseil d'affiner son expertise grâce à une comparaison qualitative, facilitant ainsi l’approche des assureurs dans leur activité commerciale.

L’étude était divisée en deux volets, chacun comprenant deux à trois sous-parties. Le premier volet portait sur la collecte de données, avec une phase dédiée aux assurances habitation, une collecte spécifique aux données marketing et communication liées à ces offres, ainsi qu’une analyse par assureur. Le second volet reposait sur une analyse détaillée, structurée autour de trois dimensions : une dimension assureur, une dimension centrée sur l’offre habitation et une dimension marketing et communication, prenant en compte la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), les arguments commerciaux, ainsi que le positionnement marketing et communication des acteurs du marché.

Le premier volet de l’étude était consacré à la collecte de données, dont l’objectif était de recueillir des informations selon les axes d’analyse définis par EXEIS Conseil. Cette phase visait à permettre à l’intervenant et au chargé d’étude de se familiariser avec le marché des assurances. Elle était menée par quatre étudiants en Master, de première ou deuxième année, sur une période de cinq semaines, incluant quelques jours dédiés à la sélection des intervenants.

Dans un premier temps, les étudiants sélectionnés effectuaient une collecte de données sur 23 assureurs identifiés par EXEIS Conseil, chaque intervenant étant chargé d’analyser environ six d’entre eux. L’étude portait exclusivement sur les offres destinées aux particuliers, avec un focus spécifique sur les assurances habitation.

Les outils mobilisés pour cette collecte de données incluaient les conditions générales des contrats, mises à disposition par EXEIS Conseil ou disponibles sur les sites des assureurs, les Documents d’Information sur le Produit d’Assurance (DIPA), les sites internet des compagnies d’assurance, ainsi que les campagnes de communication diffusées sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube, Facebook et Twitter.

L’analyse des offres d’habitation visait à identifier leurs différences et similitudes à travers des données qualitatives. Elle portait sur plusieurs aspects, notamment la contractualisation, englobant la souscription, la modification, la résiliation et l’accompagnement des clients, ainsi que la reconduction des contrats, qu’elle soit à date fixe ou à date anniversaire. Elle prenait également en compte les biens assurés, qu’il s’agisse de l’habitation ou des véhicules, ainsi que la structure de l’offre, incluant les formules, les options et les franchises. Les offres spécifiques, telles que celles destinées aux bailleurs, aux biens mobiliers, aux objets de valeur, à la responsabilité civile, aux événements climatiques ou encore aux panneaux solaires, étaient également examinées, de même que les données annexes et les partenariats établis par chaque assureur.

Parallèlement, les données marketing et commerciales collectées servaient à analyser la stratégie marketing et la commercialisation adoptée par chaque assureur. Cette analyse permettait de mieux comprendre les différences et les similitudes entre les stratégies mises en place. Les axes étudiés incluaient le parcours client, notamment l’interface et l’accessibilité des informations, ainsi que les outils d’échange en ligne, tels que les chatbots et la prise de rendez-vous. L’étude portait également sur les engagements RSE et les innovations mises en avant, la gestion des sinistres, la segmentation du marché et la cible visée, ainsi que sur les avis clients et les arguments clés comme le prix, la réactivité et le service après-vente. Enfin, l’analyse englobait la stratégie de communication et de promotion, la présentation et la structuration de l’offre, ainsi que les services additionnels proposés par les assureurs.

Le second volet de l’étude était consacré à l’analyse complète et finale des données. Son objectif principal était d’identifier les tendances propres à chaque type d’assureur en matière d’argumentaire, de caractéristiques et de communication. Cette analyse permettait à EXEIS Conseil de comparer une assurance à ses concurrents et d’affiner son offre ainsi que sa stratégie commerciale.

Cette phase était menée par un étudiant en Master, de première ou deuxième année, sur une période de cinq semaines.

L’analyse s’articulait autour de trois dimensions. La première, centrée sur les assureurs, consistait en une étude approfondie de chaque acteur à partir des fiches d’identité établies lors de la collecte de données. Elle comprenait également une analyse par catégorie d’assureur, distinguant les mutualistes, les Assurtechs et les autres modèles, ainsi qu’une analyse transversale permettant de comparer l’ensemble des assureurs entre eux.

La seconde dimension portait sur les offres, avec une comparaison des assurances habitation et une étude des tendances du marché ainsi que des attentes des clients.

Enfin, la troisième dimension concernait le marketing et la communication. Elle comprenait l’étude des arguments commerciaux et du discours marketing des assureurs, une analyse de la place de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) dans les offres, ainsi qu’une étude du ciblage client. Cette analyse intégrait également les stratégies de différenciation et d’innovation mises en place par les assureurs pour se démarquer sur le marché.

EXEIS Conseil avait pour objectif d’analyser le marché de l’assurance en France, en se concentrant sur les assureurs traditionnels, les bancassureurs, les mutualistes, les Assurtechs et la vente directe.

L’étude a mis en évidence des tendances marquées. La digitalisation s’est fortement accélérée, avec les Assurtechs en tête de cette transformation. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) s’est imposée comme un élément central, bien que les approches varient selon les acteurs. La gestion des sinistres a également évolué, devenant de plus en plus digitalisée pour améliorer l’efficacité et l’expérience client. Enfin, les stratégies de ciblage se sont diversifiées, chaque assureur adaptant son positionnement aux attentes de ses segments de marché.

Ce benchmark a ainsi permis à EXEIS Conseil d’affiner sa stratégie commerciale et d’adopter une approche plus ciblée dans ses interactions avec les assureurs.