Étude de marché pour la conception d'un nouveau plan commercial

INTERSPORT, reconnu comme un acteur majeur dans la distribution d'articles de sport, s'est établi en tant que leader du marché international. Avec une empreinte impressionnante de plus de 5 600 magasins en 2020, l'entreprise s'est illustrée par sa capacité à répondre aux besoins variés des sportifs, des amateurs aux professionnels, en offrant une gamme étendue d'équipements et de vêtements dédiés à une multitude de disciplines sportives.

Dans un environnement économique en constante évolution, marqué par des avancées technologiques rapides et des changements dans les comportements des consommateurs, INTERSPORT a dû naviguer dans un paysage commercial de plus en plus concurrentiel. L'émergence de la vente en ligne, le bouleversement des habitudes d'achat dû aux réseaux sociaux et aux influenceurs, ainsi que la prise de conscience croissante de l'importance de la santé et du bien-être, ont tous contribué à transformer le marché des articles de sport.

C'est dans ce contexte que la nécessité pour INTERSPORT de se réinventer et de s'adapter à ces nouvelles dynamiques de marché est devenue évidente. L'entreprise a dû faire preuve d'innovation non seulement dans son offre de produits, mais aussi dans sa stratégie de commercialisation, son expérience client, et sa présence numérique. L'objectif était de maintenir sa position de leader tout en captant une nouvelle clientèle et en fidélisant sa base de consommateurs existants.

ESSCA Junior Conseil a donc été mandaté pour réaliser une étude de marché approfondie en 2020, visant à cartographier les opportunités et les défis du marché actuel et à venir, et à élaborer des stratégies concrètes pour que INTERSPORT puisse consolider son leadership et poursuivre sa croissance.

Les enjeux de l'industrie du sport à cette période comprenaient également la durabilité et la responsabilité sociale des entreprises. Les consommateurs devenaient de plus en plus exigeants concernant l'origine et l'impact environnemental des produits qu'ils achetaient. Par conséquent, l'étude se devait également de prendre en compte la nécessité pour INTERSPORT d'intégrer ces considérations dans sa chaîne de valeur.

De plus, la crise sanitaire liée à la COVID-19 a frappé l'économie mondiale cette année-là, forçant les détaillants de tous les secteurs à s'adapter rapidement à un climat commercial changeant. Cela a eu des implications significatives pour le secteur du commerce de détail d'articles de sport, imposant à INTERSPORT de réévaluer ses stratégies opérationnelles et de distribution.

La réalisation de l'étude de marché par ESSCA Junior Conseil pour INTERSPORT avait pour finalité principale la conception d'un nouveau plan commercial ciblant spécifiquement l'espace Lifestyle au sein des magasins de l'enseigne. Cette initiative visait à rafraîchir et optimiser la présentation des produits de mode et de vie active qui dépassent le cadre strict du sport performance, répondant ainsi aux tendances contemporaines de consommation.

Pour y parvenir, l'étude était guidée par trois objectifs distincts mais complémentaires. L'étude se devait d'identifier avec précision les besoins et les désirs des clients concernant la gamme Lifestyle. Cela incluait la prise en compte des tendances de mode actuelles, des préférences en matière de design et de fonctionnalité, et de l'importance croissante de la durabilité dans les choix de consommation.

Il était essentiel de collecter des données sur la perception des consommateurs vis-à-vis de l'aménagement intérieur des magasins INTERSPORT. Cela couvrait l'agencement des rayons, la signalétique, l'aisance de navigation dans l'espace de vente, ainsi que l'efficacité du parcours client depuis l'entrée jusqu'au point de vente.

Après la collecte des informations, une analyse approfondie devait être menée pour extraire des insights pertinents. L'objectif était de fournir à INTERSPORT une vue d'ensemble précise et détaillée du positionnement de ses produits Lifestyle et de leur présentation en magasin, éclairée par le regard du consommateur.

Ces objectifs visaient à doter INTERSPORT d'un aperçu enrichi de l'environnement commercial et des attentes clients, afin d'affiner sa stratégie commerciale et de s'assurer que l'aménagement de la partie Lifestyle de ses magasins soit en parfaite adéquation avec les aspirations et comportements d'achat de sa clientèle.

La conduite de l’étude de marché pour INTERSPORT s’est déployée en plusieurs phases stratégiques, impliquant la conception, l’administration et l’analyse de questionnaires distincts, visant à recueillir des informations essentielles à la formulation d’un plan commercial robuste pour la partie Lifestyle des magasins. Deux types de questionnaires, A et B, ont été conçus avec la collaboration active de la cliente, bénéficiant de l’expertise du chargé d’étude. Cette approche méthodique a assuré que les questions soient pertinentes et ciblées pour répondre aux objectifs spécifiques de l’étude.

Au total, 300 questionnaires ont été distribués durant la phase quantitative de l’étude. Les efforts de collecte de données ont été concentrés dans les villes d’Angers et Bordeaux afin de garantir une comparabilité des résultats. Destiné aux clients fréquentant les magasins concurrents d’INTERSPORT, le questionnaire A avait pour but de sonder les attentes relatives aux produits Lifestyle. Les participants étaient interrogés sur leurs habitudes de consommation et les facteurs motivant leur préférence pour les concurrents, offrant un éclairage sur les opportunités d’amélioration pour INTERSPORT. Le questionnaire B ciblait les clients actuels des magasins INTERSPORT, se focalisant sur leur expérience en magasin et leur perception de l’agencement, y compris l’efficacité des corners thématiques selon différents profils de consommateurs.

Les questionnaires ont été administrés en face à face dans des zones commerciales appropriées, facilitant l’accès à un échantillon représentatif de la clientèle cible. Après la collecte, un étudiant en Master, spécialement sélectionné pour ses compétences et son expérience dans le domaine du marketing des biens de consommation et du conseil, a été chargé d’analyser les données. Il a ensuite procédé à la synthèse des informations récoltées, dégageant des analyses pointues, des conclusions éclairées et des recommandations pratiques. Ces dernières ont été rigoureusement consignées dans un rapport de synthèse.

Les recommandations finales ont été particulièrement affinées grâce à l’apport de l’expérience personnelle et professionnelle de l’intervenant, enrichissant l’analyse avec des insights pertinents et une compréhension approfondie des dynamiques de consommation. L’apport de ces recommandations opérationnelles a été conçu pour éclairer de manière significative le nouveau plan commercial d’INTERSPORT, en intégrant une perspective centrée sur le consommateur, qui est vitale pour l’alignement de l’offre avec les attentes du marché.

En définitive, l’étude a suivi un processus structuré et analytique, exploitant les compétences spécialisées des intervenants pour fournir à INTERSPORT des insights précieux, destinés à optimiser l’espace Lifestyle et à renforcer l’engagement de sa clientèle.

La conclusion de l’étude de marché menée par ESSCA Junior Conseil pour INTERSPORT s’est concrétisée par un rapport d’analyse détaillé de 47 pages, synthétisant les données collectées, les analyses effectuées et les insights obtenus grâce aux questionnaires administrés auprès des clients d’INTERSPORT et de ceux de ses concurrents. Ce document a permis d’apporter des conseils précis sur l’aménagement des espaces de vente, visant à optimiser la disposition des rayons et des produits afin d’améliorer l’expérience client. L’accent a été mis sur la mise en avant des produits Lifestyle en tenant compte des flux clients et des préférences identifiées.

Une attention particulière a été portée à la structure des rayons, avec des recommandations axées sur l’ergonomie, l’accessibilité et l’attrait visuel, favorisant ainsi une navigation plus fluide et une expérience d’achat optimisée. L’étude a également permis de mieux cerner les attentes des consommateurs en matière de sélection et de présentation des produits, garantissant un alignement plus précis entre l’offre et la demande du marché.

Grâce à ces recommandations, INTERSPORT a pu mettre en place des actions concrètes visant à améliorer l’expérience en magasin, en rendant les parcours clients plus engageants et agréables, de l’entrée jusqu’au passage en caisse. Le rapport a ainsi servi de socle pour ajuster la stratégie commerciale de l’enseigne, influençant non seulement l’agencement des espaces de vente, mais aussi l’approche marketing, les campagnes de communication et la gestion de l’assortiment de produits.

En somme, cette analyse approfondie a joué un rôle déterminant dans la réorientation des stratégies de vente et de présentation d’INTERSPORT, contribuant à renforcer sa position de leader sur le marché et à répondre aux évolutions des habitudes de consommation.