Étude de notoriété de marque : méthode et indicateurs clés

Une étude de notoriété mesure dans quelle mesure vos cibles connaissent votre marque, la citent spontanément ou la reconnaissent quand on la leur soumet. C'est l'un des indicateurs les plus structurants de votre stratégie marketing : sans notoriété, pas de considération ; sans considération, pas de conversion. Toute la chaîne d'acquisition repose en partie sur ce socle.

Ce guide va droit au but : définition claire, les 4 niveaux de notoriété dans un tableau, un questionnaire type prêt à l'emploi, la règle de calcul de la taille d'échantillon, les coûts réels et un cas concret chiffré mené par ESSCA Junior Conseil. De quoi cadrer, lancer et lire une étude de notoriété sans approximation.

Une étude de notoriété mesure dans quelle mesure une marque est connue de sa cible, à travers trois indicateurs clés : le top of mind, la notoriété spontanée et la notoriété assistée. Concrètement, elle répond à une question simple mais décisive : « combien de personnes, dans mon marché, connaissent ma marque, et à quel degré ? »

C'est un socle stratégique : selon l'INSEE (données 2019), le secteur français des études de marché et sondages pèse 2,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, preuve que mesurer sa connaissance du marché est devenu un réflexe de gestion. Et la notoriété a une valeur très concrète : d'après le classement Kantar BrandZ Top 50 France 2025, les 50 marques françaises les plus puissantes valent ensemble 506 milliards de dollars, en hausse de 20 % en un an. Une marque connue est un actif qui se mesure, donc qui se pilote.

La notoriété n'est pas binaire : elle se hiérarchise en quatre niveaux, du plus exigeant au plus accessible (source : EDinstitut, Institut d'Études Marketing, 2024). Chaque niveau se mesure avec une formulation de question précise et révèle une force différente de votre marque. Le tableau ci-dessous résume ce que mesure chaque niveau et sa difficulté à atteindre.

La notoriété spontanée mesure le pourcentage de répondants qui citent votre marque sans aucune aide, en réponse à une question ouverte du type : « Quelles marques connaissez-vous dans le secteur X ? ». C'est un indicateur exigeant : pour être cité spontanément, il faut une présence forte dans la mémoire du répondant.

La notoriété assistée mesure le pourcentage de répondants qui reconnaissent votre marque quand elle leur est présentée dans une liste : « Parmi les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous ? ». Cet indicateur est plus généreux : il intègre les marques passivement reconnues sans être actives dans la mémoire.

Les deux mesures sont complémentaires : un écart fort entre spontané et assisté indique une marque connue mais pas saillante (« je la connais mais je n'y pense pas »). Un écart faible indique une marque top of mind sur ce marché.

Le top of mind est la première marque citée spontanément en réponse à la question ouverte. C'est l'indicateur de notoriété le plus fort : être top of mind signifie être la marque qui vient en premier à l'esprit de la cible quand elle pense au secteur. C'est le statut visé par toute marque leader.

Mesurer le top of mind nécessite une question ouverte spécifique : « Quelle est la première marque qui vous vient à l'esprit dans le secteur X ? », en plus de la question de notoriété spontanée multiple.

Trois notions sont souvent mélangées, alors qu'elles répondent à des questions différentes. La notoriété mesure si votre marque est connue : présence mentale et familiarité, indépendamment de l'opinion. L'image de marque mesure ce que votre marque évoque : qualité, prix, modernité, expertise, valeurs, c'est-à-dire la perception qualitative (source : Journal du Community Manager, 2024). On peut être très connu avec une image négative, ou peu connu mais très apprécié de ceux qui vous connaissent.

Le baromètre de notoriété, lui, n'est pas un type d'indicateur mais une fréquence : c'est une étude de notoriété (et souvent d'image) répétée à intervalles fixes pour suivre l'évolution dans le temps et mesurer l'impact des campagnes. En clair : notoriété = « me connaît-on ? », image = « que pense-t-on de moi ? », baromètre = « comment cela évolue-t-il ? ». Pour aller plus loin sur la perception, consultez notre méthode d'étude d'image de marque pour PME. Pour cadrer une marque sur son marché, voir aussi notre prestation étude de marché.

Avant le terrain, formalisez : sur quelle cible voulez-vous mesurer la notoriété (clients, prospects, grand public, prescripteurs) ? Sur quelle zone géographique (national, régional, urbain) ? Sur quel secteur de référence (votre concurrence directe pour comparer ou un univers plus large) ? Une étude de notoriété ne mesure pas la notoriété « en absolu » : elle mesure votre position relative dans un univers défini.

La taille de l'échantillon conditionne la fiabilité de vos taux. La règle statistique de référence : pour un niveau de confiance de 95 % et une marge d'erreur de ±5 %, environ 385 répondants suffisent dès que la population visée dépasse 10 000 personnes (source : Qualtrics, 2025). En pratique, pour une étude de notoriété à portée nationale, les instituts recommandent plutôt 500 à 1 000 répondants par cible avec quotas représentatifs (âge, genre, CSP, géographie), et un minimum d'environ 100 personnes par sous-segment que vous voulez analyser séparément (source : Le Sphinx Développement, 2025).

Pour des cibles B2B niches, 200 à 400 répondants suffisent généralement, avec un sourcing professionnel (panels B2B spécialisés ou bases sectorielles). En dessous de 100 répondants par segment, les marges d'erreur deviennent trop élevées pour des comparaisons concurrentielles fiables.

L'ordre des questions est crucial : on interroge toujours la notoriété spontanée avant la notoriété assistée, sinon la liste de marques contaminerait les réponses ouvertes. Trois blocs incontournables. Bloc 1 : profil du répondant (caractéristiques sociodémographiques, comportements d'achat dans le secteur). Bloc 2 : top of mind et notoriété spontanée via questions ouvertes (codage manuel ensuite des verbatims). Bloc 3 : notoriété assistée avec une liste de 8 à 15 marques concurrentes incluant la vôtre, idéalement randomisée pour éviter les biais d'ordre.

Optionnel mais recommandé : ajouter des questions sur les associations spontanées à votre marque, qui qualifient l'image en plus de la notoriété. C'est le pont naturel vers une étude d'image complète.

L'analyse compare votre notoriété spontanée, top of mind et notoriété assistée à celles de vos concurrents directs. Une cartographie en deux dimensions (notoriété assistée vs notoriété spontanée) positionne chaque acteur sur le marché : leaders saillants, marques connues mais peu saillantes, challengers émergents, marques inconnues.

Croisement par segment cible (âge, géographie, comportement) pour identifier vos zones de force et vos angles morts.

Les recommandations dépendent de votre profil. Marque inconnue : priorité à la couverture (média de masse, content marketing, RP). Marque connue mais pas saillante : priorité à la fréquence et à la mémorisation (campagnes répétées, jingle, identité visuelle marquante). Marque saillante mais image floue : enchaîner sur une étude d'image pour préciser le repositionnement. Chaque profil appelle un plan de communication adapté, mesurable lors de la vague suivante.

Le prix d'une étude de notoriété dépend du nombre de cibles, de la taille de l'échantillon et de la profondeur d'analyse. Une étude par ESSCA Junior Conseil démarre à 3 000 € HT pour une mesure ciblée sur une cible unique avec questionnaire court, et peut atteindre 12 000 € HT pour une étude multi-cibles avec quanti volumineux, vague qualitative complémentaire et benchmark concurrentiel détaillé. À titre de repère marché, une étude externalisée en institut démarre généralement autour de 5 000 € HT (source : cabinet IntoTheMinds, 2025). Nos tarifs restent accessibles, avec l'avantage d'un tiers neutre certifié.

Côté délai, comptez en moyenne 6 à 10 semaines entre le cadrage et la restitution (source : Agence Thrive, 2025), le terrain et le codage des verbatims étant les phases les plus longues. Toutes nos études sont menées sous certification ISO 9001:2015 et ISO 27001. Pour la grille détaillée, voir notre page tarif ou composez votre besoin sur la boutique d'auto-estimation.

Pour illustrer la méthode sur un cas réel, voici une étude menée par ESSCA Junior Conseil pour le Crédit Agricole des Savoie. La banque, acteur régional majeur, avait noué un partenariat avec le festival Musilac afin de renforcer sa visibilité et son image auprès d'un public jeune. L'enjeu : mesurer l'impact de ce sponsoring sur la notoriété et la perception de la marque, puis recommander des leviers d'optimisation.

L'étude s'est déroulée en quatre phases : conception d'un questionnaire sur la visibilité et l'expérience, administration de 400 enquêtes terrain pendant le festival, recueil de verbatims qualitatifs, puis analyse des données via Sphinx Online. Les indicateurs mesurés étaient exactement ceux décrits plus haut : notoriété spontanée, notoriété assistée et perception de la cohérence du partenariat.

Les résultats ont confirmé une notoriété solide (70 % de citation spontanée, 48 % de reconnaissance assistée) et une présence perçue positivement par 63 % des festivaliers. En revanche, seuls 28 % des visiteurs s'étaient rendus sur le stand : un angle mort actionnable. Les recommandations ont porté sur l'attractivité du stand (animations interactives, signalétique renforcée, initiatives locales et écologiques) pour transformer cette notoriété en engagement réel lors des éditions suivantes. Le détail figure dans la case study Image et perception du Crédit Agricole.

Une étude de notoriété donne une photographie à un instant T. Entre deux vagues, plusieurs indicateurs digitaux permettent de suivre l'évolution de votre présence mentale en continu, à moindre coût. Ils complètent le sondage, ils ne le remplacent pas : le sondage reste le seul moyen de mesurer la notoriété auprès de ceux qui ne vous cherchent pas encore.

Quatre KPI sont particulièrement parlants : le volume de recherche de votre marque sur Google (requêtes contenant votre nom, suivies dans Google Search Console ou un outil SEO), le trafic direct vers votre site (visiteurs qui tapent votre URL ou vous ont en favori, signe d'une marque mémorisée), le volume de mentions de votre marque sur le web et les réseaux sociaux (social listening), et le share of voice, c'est-à-dire votre part de mentions ou de visibilité face à vos concurrents sur une période donnée.

Cet enjeu n'a jamais été aussi concret pour les TPE-PME françaises : selon le Baromètre France Num 2025, 84 % d'entre elles disposent d'au moins une solution de visibilité en ligne (93 % chez les PME) et 78 % des dirigeants estiment que le numérique apporte un véritable avantage à leur activité. La notoriété se construit désormais autant sur le terrain que dans les résultats de recherche.

Sources : INSEE Première n°1890, « Les études de marché et sondages à l'heure du big data » (données 2019) | Baromètre France Num 2025 (francenum.gouv.fr) | Classement Kantar BrandZ Top 50 France 2025 | Qualtrics, « Calcul de la taille d'échantillon » (2025) | Le Sphinx Développement, méthodologie d'échantillonnage (2025).